Cada vez es más frecuente escuchar que incluso las empresas más grandes e importantes del país son sancionadas por las autoridades competentes, prohibiéndoles la comercialización de un producto o servicio debido a que su campaña publicitaria utilizó una leyenda comercial o un claim incorrecto.
En este sentido, ordenan a la empresa que baje de todos los medios de comunicación (tradicionales y digitales) e incluso del mismo empaque, alguna frase o leyenda que se considere ilegal. Lo anterior, sin considerar también las multas que pueden llegar a sumar millones de pesos y, en casos graves, incluso porcentajes de ingresos de la empresa involucrada.
La pregunta que inmediatamente nos surge es, ¿qué fue lo que dijeron o incluyeron en su campaña que no podían o no debían utilizar?, ¿qué pasaron por alto que provocó ese desastre?, ¿por qué los sancionaron de esa manera si solo lo hicieron en su página de internet o redes sociales?, ¿qué leyes o reglamentos dejaron de obedecer? A continuación, intentaremos responder estas preguntas y referiremos algunos de los casos más frecuentes.
¿Conoces las principales leyes y autoridades que regulan la publicidad en México?
En México existen dos principales autoridades encargadas de la vigilancia y análisis de la información publicitaria que desarrollan los proveedores de productos y servicios: una en el ámbito del consumo comercial y otra, en el de la salud.
La primera de ellas, es la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y la segunda es la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). Asimismo, para algunos casos menos frecuentes existen otras autoridades que pueden intervenir en alguna parte de las campañas en mayor o menor medida.
PROFECO cuenta con la Ley Federal de Protección al Consumidor y su Reglamento para efectos de vigilar la conducta comercial publicitaria de los diversos proveedores participantes en las relaciones de consumo, mientras que la COFEPRIS lo hace a través de la Ley General de Salud y del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad.
Desde luego, es importante tener en cuenta que en la regulación nacional existen también las Normas Oficiales Mexicanas, encargadas de regular la calidad y evaluación de ciertos productos y/o servicios que se comercializan en México. En algunas de ellas hay disposiciones en materia de publicidad. Tal es el caso de la recientemente reformada NOM 051, en la que un artículo regula los personajes y dibujos infantiles que pueden o no aparecer en los empaques de alimentos y bebidas no alcohólicas, entre otras.
Adicionalmente, si en cualquiera de las campañas de comunicación se utiliza alguna promoción en donde intervenga por cualquier medio el azar o la suerte, se debe no solo atender la Ley Federal de Protección al Consumidor, sino también la Ley Federal de Juegos y Sorteos y solicitar un permiso ante la Dirección General de Juegos y Sorteos de la Secretaría de Gobernación y seguir todos los pasos previos y posteriores al sorteo. Estos, pueden incluir trámites más complejos como la obtención de fianzas para garantizar el cumplimiento de la entrega de los premios, informar sobre los ganadores y acreditar la entrega de los incentivos, etc.
Pocas empresas saben que, en algunos casos, y dependiendo de los montos de los premios que se otorgarán a los consumidores, será necesario presentar los avisos correspondientes a las autoridades hacendarias, conforme a la Ley Federal para la Prevención e Identificación de Operaciones con Recursos de Procedencia Ilícita.
En la actualidad, la mayoría de las campañas de comunicación hacen uso de medios digitales, redes sociales, páginas de internet y canales online en las se recaban datos de los participantes, (nombres, correos electrónicos, imágenes, domicilios, etc) ya sea para enviarles información comercial, o bien, para participar en alguna campaña, concurso o dinámica similar, sin saber que en todo caso en el que se recaben datos de particulares, la empresa responsable debe de contar con un Aviso de Privacidad actualizado a la luz de la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares. Además, dicho aviso debe referir para qué se utilizarán los datos y fotos recabadas, etc. La violación a la Ley referida, puede conllevar sanciones muy importantes para los anunciantes y, evidentemente, podría acarrear responsabilidades a las empresas involucradas.
¿Por qué estar pendiente de todas estas regulaciones y cómo podrían afectar a las empresas de comunicación?
En los contratos de prestación de servicios que celebran los anunciantes con las empresas de comunicación es muy frecuente que los primeros, les exijan hacerse responsables solidarios del contenido de sus campañas.
Para ello, incluyen cláusulas en los contratos en donde se indica que la empresa proveedora será la responsable directa de cualquier multa o sanción que se le imponga a la empresa anunciante con motivo del contenido de la campaña que formule y los medios por la que se transmita.
Inclusive, con la reciente reformulación de la NOM 051, hay anunciantes que exigen por contrato que un experto en la materia revise todos los diseños de empaques que propuestos por la empresa de comunicación antes de mandarlos a producir, indicando que sería responsable solidaria de cualquier problema derivado de los mismos.
Este es un claro ejemplo del porqué es importante mantenerse actualizado sobre las normas vigentes y de cualquier cambio que pudiere afectarles de manera directa o indirecta a sus clientes.
Asimismo, es importante indicar que todo el marco normativo de la publicidad en México tiene cuatro principios básicos fundamentales, que son i) principio de veracidad, ii) principio de comprobación, iii) principio de claridad y iv) no propiciar el error o confusión.
El siguiente artículo tratará de esos cuatro principios y porqué es importante conocerlos.
*Nota: El presente artículo es ilustrativo y no contempla todas las leyes y regulaciones aplicables a todos los casos por lo que no substituye la consulta de un experto. Consulta a tu especialista.
Autor: Rodrigo Escartín Arciniega, socio fundador y director de Escartín Abogados, firma de abogados especializada en Derecho del Consumo y Regulación Publicitaria.
