En AVE teníamos muy claro que era impostergable lograr que la gente se quedara en su casa ante los desafíos provocados por la Fase 3 del Covid-19. De no lograrlo, la curva de contagios sería muy grave. Como representantes del ecosistema de comunicación, sabíamos que si estábamos en fase 3, no se podía seguir comunicando como si estuviéramos en Fase 1, por ello, diseñamos una estrategia para crear conciencia en la población.
Reunimos a grandes talentos de nuestra industria con el propósito de trabajar de forma colaborativa en una misma causa: ayudar a salvar vidas.
Como resultado del proceso creativo se creó la campaña “Quédate en casa, quédate vivo” con mensajes fuertes, incómodos, que buscaron confrontar a la gente con la realidad, como la única opción ante la incredulidad de la población de la gravedad de la situación. Sabíamos que había quienes tenían que salir, desde los médicos hasta aquellos cuya disyuntiva era arriesgarse al contagio para ayudar o para sobrevivir. Pero las estadísticas de movilidad dejaban claro que había mucha más gente en la calle de la que realmente tenía que salir.
La campaña tuvo un alcance muy importante, al grado que el Presidente de la República la mencionó en una de sus mañaneras. “Campaña autoritaria”, acusó. “Políticamente incorrecta”, secundaron. Pero para nosotros fue una campaña viva y además muy efectiva. Nuestra meta era lograr que la gente se quedara en casa, aplanar la curva, salvar vidas: el resultado, bajó la movilidad en un 30% de acuerdo a las estadísticas que nos fueron mostradas por la autoridad.
Con una persona que haya evitado el contagio gracias a la campaña, queda compensada con creces la dedicación del equipo de alrededor de treinta personas que trabajaron de forma muy intensa durante un par de meses. Ayudamos a evitar contagios y a salvar vidas, por ello, en AVE damos las gracias a todos los que trabajaron incansablemente en este esfuerzo colaborativo.
Ante la gran incertidumbre que trajo consigo la pandemia por COVID19, el Consejo de Agencias AVE puso en marcha un Plan de Trabajo a corto plazo cuyos retos giran en torno a tres principales objetivos:
-
Pronto pago de clientes
-
Mantener la inversión en comunicación
-
Supervivencia financiera
En este sentido, AVE junto con ASEM y otras organizaciones empresariales están en la mesa de discusión con legisladores para promover una ley de pronto pago en México, mientras se promueve la integración de otros sectores, asociaciones y organismos empresariales a esta iniciativa. Hasta el momento, se han integrado XXXXX (6 asociaciones de industria).
Asimismo, nos sumamos al acuerdo multinacional VOXCOMM. Dicho acuerdo tiene como objetivo unir en una voz una gran cantidad de empresas a nivel mundial que, como en México, sufren las consecuencias de los pagos tardíos por parte de los clientes para llegar a acuerdos con las principales agrupaciones de anunciantes WFA.
Entre las asociaciones que firmaron el acuerdo, destacan:
-
European Association of Communication Agencies (EACA) – Europe
-
Association of American Advertising Agencies (4A’s) – United States of America
-
Institute of Practitioners in Advertising (IPA) – United Kingdom
-
Institute of Communication Agencies (ICA) – Canada
-
Brazilian Association of Advertising Agencies (ABAP) – Brazil
-
Association of Accredited Advertising Agencies of Hong Kong (HK4As) – Hong Kong
-
Association of Accredited Advertising Agents (4As) – Malaysia
-
Commercial Communications Council – New Zealand
-
The Communications Council – Australia
-
Unión Columbiana de Empresas Publicitarias (UCEP) – Colombia
Por su parte, se llevará a cabo un estudio con Scopen sobre la inversión en comunicación en México y LATAM con los responsables de marketing de las empresas anunciantes.
Dicho estudio constará de dos bloques:
-
Situación actual: análisis del impacto del estado de alarma en la actividad publicitaria vinculada a medios.
-
Variación del presupuesto en publicidad a causa del impacto por COVID19.
-
Impacto por disciplina.
-
Impacto por medio.
-
-
Expectativas de evolución: análisis de las expectativas de evolución de la actividad publicitaria en el segundo semestre y tras la desactivación del estado de alarma.
-
Tiempo estimado para la reactivación de las inversiones
-
Criterios que incidirán en la activación.
-
Por su último, el Consejo de Agencias se encuentra en negociaciones para obtener mejores condiciones y tasas de interés con tres empresas financieras. Próximamente pondremos a su disposición una serie de planes y webinars que permitan mejorar la salud financiera de las empresas.
- Las contracciones en Top of Mind o intención de compra serían de hasta 10 puntos, y las caídas en ventas a corto y largo plazo serían de 20% y 10%, respectivamente
- Es muy importante que las marcas entiendan el contexto rápidamente, para definir cómo acompañar mejor al consumidor en la crisis y rumbo a la nueva realidad
Los cambios de hábitos y comportamientos registrados en las semanas de confinamiento por la pandemia de Covid-19 llegaron para quedarse como una nueva realidad, por lo que las marcas que abandonen a sus consumidores en estos momentos de crisis estarán también abandonando su futuro.
De ese tamaño es el nuevo desafío que plantea el futuro inmediato, de acuerdo con los expertos participantes en la sesión de diálogos digitales Come Together: Retos y oportunidades de las marcas ante el Covid, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).
En un contexto de por sí retador, con mayor competencia / comoditización, un consumidor empoderado y varios sectores de negocio impactados, en el que ya se registraba una pérdida de relevancia de las marcas en la vida de los consumidores a consecuencia de la saturación inmensa de opciones, ahora hay que hacer frente a los saldos de la pandemia, advirtió Sylvia Hernández, cofundadora de Heart Data y moderadora del encuentro.
De acuerdo con Alberto Vargas, VP Client Management en Kantar, 4 de cada 10 consumidores está haciendo su compra del supermercado por teléfono o en línea porque es práctico y seguro, pero también por miedo al contagio, al desempleo o al desabasto. Sin embargo, cuando acabe el confinamiento, el consumidor estará más confiado de aquellas marcas que estuvieron en conexión con él en este periodo, las sentirán más cercanas y les darán más seguridad. Por otro lado, en la sobre oferta de productos y servicios que caracteriza al mercado moderno, el consumidor necesitará información de parte de las marcas para hacer una mejor planeación de sus compras.
Se trata de uno de los indicios de lo que podría considerarse una digitalización universal sustentada en cinco grandes pilares detectados por Sandra Rincón, Directora de Health and Personal Care en Google México: la revolución del no contacto (aumento de e-commerce y consumo digital), la casa como la nueva oficina/escuela, el entretenimiento en casa, las comunidades virtuales y la búsqueda de opciones que brinden estabilidad económica.
Pero aún cuando cambien algunos hábitos de consumo, lo que no va a cambiar será el posicionamiento de las marcas, aseguró Manuel Coulomb, Director de Mercadotecnia en Casa Cuervo. Si bien se ha duplicado el deseo por probar nuevas marcas, 8 de cada 10 consumidores todavía se quedan con la de siempre, de ahí que sea importante que hagan el esfuerzo por mantener una consistencia en su comunicación.
En momentos de crisis, apuntó Coulomb, es cuando las marcas se dan cuenta de lo valioso que es tener el equity bien establecido.
Si bien el consumidor tiene miedo, 7 de cada 10 se mantienen fieles a sus marcas, detalló Alberto Vargas: “Este equity que ha construido la marca no sólo le va a ayudar a que el impacto financiero sea menor hacia la compañía, sino que también va a acelerar la recuperación”.
Otro aspecto a considerar es la identificación de propósitos de parte de las marcas y cómo estos conectan con las necesidades de su audiencia, cómo adquieren valor en función de los problemas de seguridad física/psicológica y de calidad de vida que resuelven, señaló Sandra Rincón: “Ahí es donde sentimos que la marca vuelve a mí genuinamente y eso va a tener un retorno, hablando en términos de fidelidad a largo plazo”.
En cuanto a riesgos y retos en materia de inversión en comunicación y conexión, a pesar de la situación adversa, los especialistas coincidieron en recomendar mantener las inversiones durante el período de crisis, siempre que la marca encuentre la forma de que su propósito conecte de manera genuina con las necesidades de la audiencia en este contexto. De acuerdo con un ejercicio llevado a cabo por Kantar, interrumpir estos planes genera impacto tanto en el equity de marca como en las ventas.
Con información disponible de los últimos dos años, se simuló un blackout de inversión publicitaria en los primeros seis meses del período. En el mejor de los escenarios, se registraron contracciones de hasta 10 puntos menos en comparación con el período previo en variables como atribución publicitaria, Top of Mind, consumo, intención de compra, atributos de posicionamiento.
En el séptimo mes, se simuló una inversión similar, en promedio, a la del año anterior. En ninguna de las categorías contempladas (alimentos, bebidas alcohólicas, bebidas no alcohólicas, cuidado personal) fue posible la recuperación, porque se necesita más tiempo o dinero: “En promedio, dependiendo de la variable que fuera el objetivo a perseguir por la marca, hablamos de un adicional de 15% a 25% sobre la inversión promedio del año previo al blackout para llegar a los mismos niveles, no para superarlos”, concluyó Alberto Vargas.
Al realizar el mismo ejercicio orientado a ventas, las de corto plazo (explicadas por acciones de comunicación del momento) registraron una contracción de 20%, mientras que en las de largo plazo (explicadas por el heritage asociado a la marca) la contracción fue de 10%.
En medio de la infodemia desatada por la crisis del coronavirus, otros aliados de las marcas pueden ser los medios, consideró José Luis Cachafeiro, Director General en G21 Comunicación. Por eso recomendó a las marcas acercar contenidos de valor a sus audiencias a través de ellos, de forma que los diferentes públicos vean que su interés es el bienestar de los consumidores, sabiendo además que su información llega a través de una fuente que les brinda credibilidad y confianza.
Escucha el webinar completo
• El Centro Mexicano para la Filantropía entregó el Caracol de Plata a la mejor publicidad de bien social de Iberoamérica durante una ceremonia virtual.
• Los mensajes ganadores en esta edición son de Argentina, Chile, España, México y Panamá.
En 1999, cuando el concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) comenzaba a cobrar fuerza en América Latina, nace el premio Caracol de Plata bajo el liderazgo de un grupo de la iniciativa privada en México que buscaba formas novedosas para que las empresas no sólo beneficiaran a sus empleados y a las comunidades donde operaban, sino también a la sociedad en general.
Su principal objetivo, convencer a las empresas de Iberoamérica a destinar una mínima parte de sus presupuestos publicitarios a la creación de mensajes de beneficio social, como estrategia de mercadotecnia y comunicación. El premio sería estímulo para educar, concientizar y multiplicar los esfuerzos de las empresas.
Hoy, nos llena de orgullo ver que las empresas han adoptado en su comunicación esta valiosa herramienta. En estas dos décadas más de 8 mil mensajes y campañas de bien público provenientes de 21 países iberoamericanos han participado y más de 800 empresas de distintos giros han colaborado en su realización.
Caracol de Plata está convencido de que la comunicación con causa contribuye al éxito de las empresas que estratégicamente invierten su tiempo,
talento y recursos en su realización.
Celebrar 20 años del Reconocimiento ha sido un gran logro y nos impulsa a continuar con nuestra tarea de promoción de la adopción del mensaje con causa a través de videos virales, redes sociales, cineminutos, spots de radio y TV y las numerosas acciones y promociones creativas realizadas por las empresas en favor de las causas. Dos décadas muy alentadoras, ya que el crecimiento de mensajes de beneficio social es muy evidente y prueba de ello es que más empresas se han sumado a esta alternativa de la comunicación con responsabilidad social.
Como en años anteriores la ceremonia de entrega del Caracol de Plata se realizó en el marco del XIII Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, pero en esta ocasión y debido a la pandemia del Covid-19, se realizó de manera virtual.
Tuvieron a cargo la conducción: Alonso Castellot, prestigiado analista de negocios y especialista en el sector empresarial mexicano, junto con Alejandro Ramos, productor de Estatus, un programa de televisión especializado y reconocido en el medio publicitario en México.
Queremos agradecer el apoyo brindado por los diversos actores: personas, instituciones y asociaciones de diversos sectores: medios de comunicación, agencias de publicidad, empresas socialmente responsables y organizaciones de la sociedad civil que sin ellas, este programa no hubiera alcanzado su impacto social en 20 años de actividades.
Felicitaciones a los participantes de esta XX edición y en especial a los ganadores de cada categoría:
Mensajes Ganadores
XX Edición del Reconocimiento Iberoamericano
Caracol de Plata
• Audiovisuales*: España | “Héroes de hoy” creado por DDB España para Héroes de Hoy, patrocinado por Iberia / Correos / Telepizza / LaLiga / 11811 / Baviera.
• Gráfica: México | “John” realizada por VMLY&R para Telefónica Movistar. (anexo).
• Medios Alternativos*: Argentina | “I love you hater”, creado por Santo Buenos Aires para Sprite de Coca Cola.
• Medios Digitales*: Panamá | “Banesco iguales”, realizado por Crack para Banesco.
• Radio: México | “Villano”, creado por Felipa: Creative Studio para Iluminemos de azul por el Autismo. (anexo).
• Campañas Integrales*: Chile | “Asentamientos”, realizado por Inbrax para Techo Latam.
Para conocer los mensajes audiovisuales* haga clic aquí: https://bit.ly/2WOMKSq
La ceremonia virtual está disponible en YouTube/Canal Caracol de Plata: https://bit.ly/2Wssbw7
Fuente: CEMEFI.